A empresa sai junto com os criadores para vender para as marcas, inclusive desenhando uma estratégia para além do crescimento orgânico, contou a executiva. “Colocando uma mídia inteligente, formatos do YouTube para agregar, isso vai extrapolar o alcance e virar um projeto em que temos uma carga de conteúdo e uma carga de mídia. E, para além disso, a gente está falando do Google. Então, a gente consegue ajudar no gerenciamento, trazer muita mensuração de resultado de negócio.”

Em alguns casos, a companhia norte-americana coloca seus próprios recursos em jogo. “Tem alguns desses projetos que, a partir do momento que a marca investe no YouTube, a gente faz um subsídio de produção também. A marca investe no YouTube e a gente paga a parte da produção”, frisou Esly. “[Isso] ajuda também a deixar muito mais atrativo comercialmente para a marca."

Além da divisão padronizada da publicidade – o YouTube repassa 55% da receita líquida dos anúncios em vídeos longos aos criadores –, essas iniciativas envolvem contratos próprios, sem um modelo comercial único. Algumas parcerias também preveem janelas de exclusividade comercial.

A big tech realizou um grande estudo sobre cultura, que analisou 1,8 milhão de registros de manifestações culturais, 150 produções culturais dos últimos dois anos e grupos de pesquisa qualitativa para identificar os principais territórios de interesse da cultura popular brasileira (mais detalhes a seguir). Os dados ajudam a balizar as campanhas dos anunciantes.

“A gente também entende como é a operação dentro desses territórios”, explicou Lívia Sitta, líder de insights estratégicos do Google. “Qual é a linguagem, tom de voz, vocabulário, principais formadores de opinião, plataforma dominante. Assim, auxiliamos marcas e clientes a se conectarem com essas temáticas."

O Google também se envolve na criação. A companhia está usando os mesmos insights para orientar decisões comerciais e de desenvolvimento de conteúdo. Além de utilizar os territórios culturais de destaque para identificar as propriedades intelectuais que seriam apresentadas ao mercado publicitário, “a gente também deu insumos para os parceiros para que eles criassem projetos para participar dessa economia de atenção de uma forma que fosse mais eficiente”, revelou Esly Paiva.

Contudo, o principal diferencial do YouTube também pode ser a sua fragilidade. Ao não ser dono das IPs, os produtores podem florescer na plataforma e, depois, migrar seu conteúdo para outros parceiros, inclusive com exclusividade. A Netflix, por exemplo, tem avançado nesse mercado. Em agosto, a Bloomberg revelou que o serviço do Google estava oferecendo valores milionários para que grandes criadores mantivessem seus vídeos exclusivamente na plataforma por determinado período. As propostas envolviam financiamento de programas e participação em grandes acordos publicitários, mas, segundo a reportagem, ainda não haviam sido concluídas.

Questionada se eventos como a feira, a co-criação e a parceria nas vendas comerciais não seriam uma forma de criar um ambiente em que esses canais permaneçam na plataforma, Esly Paiva respondeu: “Todo mundo que está aqui já reconhece a fortaleza do YouTube, já acha o YouTube essencial para os seus projetos. Alguns canais de TV, inclusive, a Sony está lançando o Sony Originals. Então, na verdade, eles nasceram de um outro ecossistema e estão enxergando essa potência dentro do YouTube.”

Esly, inclusive, trouxe um exemplo para explicar como trabalham em conjunto com os produtores. “Com a força que o Podpah tem, eles já vão no mercado direto, já vendem diretamente. A gente agrega uma força de vendas e uma inteligência de mídia. Então, eles também lançaram um projeto de música incrível, mas aí colocamos tudo aquilo no principal formato do YouTube, que é o Masthead. Então, se eles iam ter 100 mil, 500 mil [de alcance hipotético], eles vão ter 3 milhões de visualizações e um suporte do time do Google."

🧱 Do barro. Cara-de-Barro, aposta da Warner Bros. para explorar o cinema de gênero a partir das propriedades da DC, liderou as bilheterias dos EUA e Canadá neste fim de semana. O longa-metragem de terror arrecadou US$ 24 milhões, mas a grande surpresa ficou na segunda posição: You Can See Everything, documentário sobre Elizabeth Holmes, fez US$ 19,5 milhões, um impressionante crescimento de 25% em relação ao fim de semana de estreia.

O resultado chama atenção porque, normalmente, os filmes perdem arrecadação na segunda semana em cartaz, em vez de ganhar. No caso da produção da A24, o aumento veio acompanhado de uma expansão significativa do circuito, de 855 para 2.655 salas, impulsionada pela boa recepção do público. Com isso, o documentário já acumula US$ 45,1 milhões em apenas dez dias, tornando-se um dos maiores sucessos do gênero nas bilheterias. Fechando o top 3, O Bosque Selvagem, nova animação em stop-motion da Laika, estúdio de Coraline, estreou com US$ 12,3 milhões. Já Street Fighter, que havia liderado o ranking na semana anterior, sofreu uma queda de 72,1%, arrecadando apenas US$ 8,6 milhões.

No resto do mundo, Cara-de-Barro fez outros US$ 19 milhões, chegando a US$ 43 milhões de bilheteria global. Considerando seu orçamento de produção estimado em US$ 44 milhões, é um começo promissor para o personagem, que nos gibis é um dos vilões do Batman. Os dados de bilheteria são do Box Office Mojo.

🇧🇷 Ao pó. Já o Brasil registrou o pior fim de semana do ano para os exibidores – reflexo, provavelmente, do segundo turno das eleições. Os cinemas brasileiros venderam 746,89 mil ingressos e arrecadaram R$ 18,40 milhões entre 22 e 25 de outubro. Por aqui, Cara-de-Barro também liderou, com R$ 3,88 milhões, seguido por Verity, adaptação do livro de Colleen Hoover, com R$ 2,66 milhões. Fechando o pódio, BTS World Tour: Arirang in Buenos Aires faturou R$ 2,48 milhões. Já Street Fighter, que havia liderado em público na semana anterior, ficou com R$ 2,28 milhões. Entre as estreias, O Outro Lado das Redes, continuação de A Rede Social, amargou um resultado pífio: apenas R$ 545 mil. Os dados são da Rentrak.

🗳️ Pirilim. Falando em eleições, o resultado das urnas do último domingo, 25, traz também alguns ensinamentos para quem trabalha com marketing e conteúdo – independentemente do alinhamento ideológico ou em quem votou. Um dos principais fatores apontados pelos analistas políticos como diferencial da campanha de Lula no segundo turno foi o canal de WhatsApp Exército do Lula. Além de estar no aplicativo de comunicação mais usado pelos brasileiros, esse tipo de canal não segue a lógica dos algoritmos dos feeds. Ou seja, as mensagens são apresentadas em ordem cronológica, sem depender da seleção algorítmica para alcançar os seguidores.

Além disso, o espaço foi usado para engajar a base com publicações em outras plataformas, como Instagram e YouTube, não só contornando limitações de alcance como também “turbinando” os sinais que esses serviços utilizam para ampliar a entrega orgânica.

Vale também estudar o reposicionamento da chapa vencedora após o fiasco do primeiro debate do segundo turno, na Band, quando Lula se apresentou despreparado diante das câmeras. Antonio Tabet – que começou a ganhar destaque na internet lá atrás, com o site Kibeloco, e é um dos fundadores do Porta dos Fundos – revelou no X que redigiu algumas das respostas utilizadas pelo presidente eleito no debate da TV Globo. Entre elas, a reação à provocação de Flávio Bolsonaro sobre o dedo que Lula perdeu em um acidente de trabalho aos 17 anos. A resposta, também na avaliação de analistas políticos, teve grande impacto na mobilização dos eleitores.

Mais do que posicionar a internet como o campo de batalha da política atual, são acontecimentos que ajudam a entender o peso do conteúdo e das técnicas de distribuição e engajamento. Quem analisar esses sinais terá um campo fértil de ideias para produzir e divulgar seus próprios projetos.

🌐 Plim-plim. Nesta segunda-feira, o Globoplay reformulou sua oferta e passou a diferenciar as assinaturas mais pelas funcionalidades do que pelo conteúdo disponível. O plano com anúncios, o mais básico, teve a resolução máxima reduzida para Full HD, mas ganhou acesso a mais de 20 canais lineares do Grupo Globo – entre eles Sportv, Multishow e GloboNews –, antes restritos ao Premium. Já o pacote mais caro passou a ser o único com imagem em 4K, além de oferecer os conteúdos sob demanda sem publicidade.

Os preços também foram ajustados: o básico passou de R$ 16,90 para R$ 19,90, enquanto o Premium subiu de R$ 22,90 para R$ 24,90. Em contrapartida, o combo do Globoplay Premium com o Premiere ficou R$ 9 mais barato, passando a custar R$ 39,90. Todos os valores correspondem às parcelas mensais das assinaturas anuais.

Na minha coluna no UOL, entrevistei Julia Rueff, diretora executiva de plataformas digitais da Globo, para entender a estratégia por trás das mudanças. Segundo ela, a ideia é melhorar a experiência dos assinantes e aumentar o engajamento e a frequência de uso – o que, na prática, amplia as oportunidades para anunciantes. “Quanto melhor para o usuário, mais relevante o produto se torna e mais atrativo ele é para os anunciantes. Entendemos que esses seriam os principais indicadores de sucesso. Mais assinantes, mais engajados, que fomentem também o mercado anunciante”, explicou a executiva.

A reportagem ainda se aprofunda na redescoberta da importância da programação linear para o streaming. E questionei Julia diretamente sobre a possibilidade de, no futuro, o catálogo do Globoplay ser oferecido como um pacote adicional em plataformas como a Netflix. Leia o texto completo.

📺 Tudum. Uma reportagem da Bloomberg, assinada por Lucas Shaw, aprofundou o que a edição de quinta-feira de Quadro analisou sobre o atual momento da Netflix. Segundo o jornalista, o streaming enfrenta um problema: o assinante médio abre o serviço em menos dias do mês do que há alguns anos e também passa menos tempo assistindo. A métrica interna usada para medir a frequência é chamada de QPD, ou qualified play days. O tempo total de consumo até cresceu ligeiramente no primeiro semestre, mas graças à expansão da base de clientes. Em média, porém, o consumo por usuário caiu.

A retração começou após o início do combate ao compartilhamento de senhas, em 2022, e persistiu além do período de acomodação previsto pela empresa. Ainda assim, não provocou cancelamentos em massa: a taxa de churn nos EUA permanece em 2%, segundo a Antenna. Como sinal externo, a Apptopia identificou um aumento de 16,6% na taxa de usuários norte-americanos que deixaram de abrir o aplicativo no terceiro trimestre, na comparação anual.

A reportagem ainda revela uma disputa interna sobre as causas do problema. A equipe de programação responsabiliza a interface e as dificuldades para descobrir novas temporadas de séries. Já a de produto aponta para a qualidade e a regularidade dos lançamentos. As saídas de Bela Bajaria, então chefe de conteúdo, e Dan Lin, responsável pelos filmes originais, a chegada de Peter Rice ao comando da programação e a promessa de voltar a priorizar filmes e séries premium indicam que o co-CEO Ted Sarandos deu mais peso ao segundo argumento.