Quadro Entrevista #2 - quadro.news
Qual é o modelo de negócio da CCXP e como o maior evento de cultura pop da América Latina se relaciona com os outros negócios da Omelete Company?
Essa foi uma das perguntas que fiz em uma entrevista exclusiva com Thiago Romariz, novo diretor de produto do festival – função que ele acumula com a liderança editorial do portal de notícias do grupo.
O papo rendeu uma matéria na minha coluna no UOL, a Na Sua Tela, que destaca o reconhecimento, por parte do executivo, de que a CCXP precisa se reaproximar do público. Só que a longa conversa foi além disso.
Por isso, você confere a seguir mais uma edição especial da newsletter – série que passa a ter oficialmente o nome de Quadro Entrevista –, com outra parte da conversa. Nela, Romariz fala do flywheel do grupo, da independência editorial do portal de notícias, do papel da experiência na era da atenção e da possibilidade de expandir a CCXP para além dos quatro dias de dezembro.
Em meio a fatos desconectados, algoritmos e slop de IA inundando os feeds, acompanhar o que realmente importa nos negócios do entretenimento ficou mais difícil. Quadro faz essa curadoria por você: duas newsletters por semana, com análise e contexto, direto na sua caixa de entrada. Assine e não perca as próximas edições.
“Não existe mídia mais poderosa que a comunidade”
Entrevista editada para clareza e concisão.
QUADRO: Você já estava à frente do Omelete e agora assume também a direção de produto da CCXP. Como funciona essa integração e o que muda no negócio?
Thiago Romariz: A CCXP nasceu dentro do Omelete, mas sempre teve uma direção apartada, com gerências diferentes, principalmente nos últimos anos, depois da pandemia.
Eu entrei no Omelete em 2012, dois anos antes da primeira CCXP. Vi o evento ser concebido, nascer, mudar, passar por uma pandemia. Depois saí, fui para o mercado e voltei. Como todo produto, a CCXP precisa de uma adaptação constante para não ficar naquele platô de crescimento. Isso não quer dizer que a gente precise ter mais gente ou vender mais ingressos. A questão é melhorar a experiência de quem vai e corresponder ao que o mercado de cultura pop precisa.
A decisão de juntar as duas operações sob uma direção nasce da ideia de ter uma proximidade maior com o que o fã quer, precisa e comenta. Esse comportamento está muito presente entre os leitores e fãs do Omelete. Agora precisamos transformar esses desejos e as mudanças do mercado no próprio evento.
Já estou trabalhando nessa função há alguns meses, inclusive na CCXP deste ano. Mas ainda é um momento de transição, olhando para os próximos cinco anos.
Omelete, Judão e outros sites tiveram um papel importante na formação de comunidades de fãs no Brasil. A CCXP não é uma materialização presencial dessas comunidades?
Ela é. O Omelete passou por três, quatro gerações de pessoas que gostam de cultura pop. É muito difícil conversar com alguém que já leu alguma notícia sobre cultura pop no Brasil e que em algum momento não tenha passado pelo Omelete.
O Omelete, o Judão, o Arca, o Jovem Nerd e outros veículos foram partes muito importantes da popularização da cultura pop no Brasil. A CCXP acaba sendo o momento de celebração disso tudo. Só que ela precisa estar mais presente na vida das pessoas ao longo do ano.
O Omelete nasceu em uma internet bastante diferente, quando os sites dependiam muito do tráfego do Google e das redes sociais para monetizar publicidade. Como a integração se encaixa nesse momento de Google Zero e inteligência artificial?
É totalmente alinhada. E não é uma decisão pensada em 2026. Já faz algum tempo que a empresa discute isso, inclusive com mudanças de governança, de CEO e de CFO.
O Omelete tem 26 anos. Nasceu no boom de uma internet baseada em mídia programática, banners e publicidade. Eu me lembro de gente vendendo banners medindo a centimetragem para fazer a mesma precificação dos anúncios de jornal. O Omelete conseguiu se adaptar muito a isso.
Agora, com essa junção com a CCXP, a ideia é unificar mais a questão do usuário e tratá-lo como um cliente do Omelete, da CCXP e de todo o ecossistema Omelete Company. Só que isso leva tempo, porque precisamos criar uma estrutura dentro dos nossos produtos.
Se você juntar Omelete e CCXP, falamos com mais de 20 milhões de pessoas por mês, espalhadas pelas nossas plataformas e perfis. É um modelo que permite criar novos produtos, mas, com Google Zero, inteligência artificial e comportamentos cada vez mais nichados, precisamos tornar nossas experiências mais proprietárias.
Acho que 2027 será muito esse momento de criar novos produtos da união entre Omelete e CCXP. Já estamos trabalhando nisso. Mas, antes, precisamos reaproximar as marcas e construir uma relação com a comunidade ao longo do ano inteiro.
A base para criar novos produtos, funcionalidades e formas de monetização é atender primeiro a comunidade e o cliente da melhor maneira possível. Acho que começaremos a ver esses produtos em 2027 e 2028, com mais calma, quando essa conexão estiver estabelecida.
Thiago Romariz assumiu o cargo de diretor executivo de Produto do Omelete e da CCXP, passando a liderar de forma integrada as duas operações da Omelete Company (Foto: divulgação/Omelete)
O grupo tem o Chippu, que acompanha as preferências dos usuários; o Omelete, que produz conteúdo e se relaciona com o público; e a CCXP, que transforma esse interesse em experiências. Há também um braço comercial. É possível pensar nisso como um ciclo em que os negócios alimentam uns aos outros?
Ele funciona exatamente assim. E temos outro ponto, que é a Mundo Ticket, nossa tiqueteira. A venda de ingressos da CCXP também está dentro disso.
Todo esse processo de transformação dos produtos é algo que estamos trabalhando ao longo deste ano. Com a chegada do Diego como novo CEO, a formação do conselho e minha ida para a área de produto, queremos entender cada vez melhor o comportamento do usuário e transformá-lo em cliente. Entendê-lo como cliente, não apenas como usuário.
Por que faço essa distinção? Durante muito tempo, trabalhamos na internet olhando o usuário e a audiência de uma maneira meio disforme. Normalmente, essas pessoas estão em plataformas de terceiros. Estão na Meta, no Google, no Reddit, antes estavam no Orkut. E você tem aquela massa de audiência, com os dados demográficos que essas plataformas oferecem.
Essas pessoas não são necessariamente seus clientes. São clientes da Meta e do Google, assim como nós também somos em algum momento.
Para a gente, a fidelização e a consolidação desse ciclo dependem de uma maturidade das nossas plataformas. Estamos trabalhando nisso, seja no Omelete, no Chippu, na CCXP ou na Mundo Ticket.
Queremos conectar cada vez mais nossa frente de aquisição, que inclui a bilheteria, com a de engajamento e comunidade, que passa pelo Omelete, e com a de experiências, representada pela CCXP. Precisamos criar mais conexões entre esses três pontos nos nossos sistemas e bases de dados para entender melhor o comportamento do usuário e oferecer uma experiência melhor.
E o que significa sucesso para essa integração? Como saber se esse ciclo está funcionando?
É quando temos um cliente, um usuário, um fã que passa por essas etapas com um nível de satisfação acima da média. Quando a gente não só ajuda essa pessoa a gastar melhor o dinheiro, mas faz com que cada centavo ou cada minuto que ela gastou nas nossas plataformas tenha valor.
A gente diz aqui que, se uma pessoa gasta um minuto no Omelete vendo um vídeo ou lendo um artigo, ela precisa absorver alguma coisa. Não é necessariamente um conhecimento, um estudo. É que o entretenimento ou a notícia precisa valer alguma coisa para ela.
É a mesma coisa na CCXP. Precisamos criar um momento que faça diferença na vida daquela pessoa. Porque somos bombardeados de conteúdo o tempo inteiro. Se você se tornar esquecível, seu negócio é um fracasso.
E não queremos necessariamente que a pessoa seja fã do Omelete de carteirinha. Queremos oferecer a melhor experiência possível dentro do entretenimento e da cultura pop. Às vezes, a melhor experiência é a que tem menos fricção. É você ir ao evento e conseguir ver o conteúdo que quer sem sofrer demais, entrar no site e encontrar o que procura, comprar seu ingresso sem dificuldade.
O sucesso, para mim, é quando a experiência é tão boa que o usuário consegue entender a marca e o conteúdo a partir dela.
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A CCXP se tornou uma data muito importante no calendário da cultura pop. Assim como o varejo criou outras grandes datas comerciais ao longo do ano, vocês também estão buscando outros momentos de contato com o público?
A Omelete Company já tem outros grandes eventos, como a Gamescom Latam e a CCXP México, que acontecem no primeiro semestre. Mas estamos estudando criar outros produtos que materializem essa ideia de Omelete e CCXP no mundo real, de maneiras diferentes.
Se vai ser uma mini-CCXP, um festival de cinema, de anime ou de games, ainda não temos como dizer. A ideia é criar experiências para a comunidade em diferentes momentos do ano.
Estamos fazendo um grande piloto neste ano, que é a Guilda CCXP. Reunimos pessoas de comunidades de RPG, anime, card games, Marvel, séries e outras quatro vezes ao ano, ouvindo o que elas querem e precisam. Também criamos conteúdo junto com elas, que são impulsionadas pelo engajamento que temos no Omelete.
No fim do dia, a intenção do negócio é entender que a visualização pela visualização virou commodity. Antigamente, na época do boom do Facebook, ela podia ser comprada a partir dos likes. Hoje, o TikTok abre a torneira e qualquer pessoa pode conseguir um milhão de visualizações.
Então a questão é muito mais sobre pertencimento. Não é nem só engajamento. É pertencimento, credibilidade, o entendimento de que existe algo real acontecendo. A gente busca consolidar cada vez mais nossa base de negócio nisso.
E essa conexão não precisa ser sempre positiva. Quem trabalha com cultura pop sabe que você também cria essa relação a partir das discordâncias, do entendimento de que vive em comunidade.
Acredito que, nos próximos anos, a CCXP não vai deixar de ser essa grande celebração, mas pode ser o ponto que culmina a experiência de um ano inteiro.
A Netflix enfrenta o desafio de aumentar o engajamento dos assinantes. Mas como formar fãs quando as pessoas consomem filmes e séries sem necessariamente prestar tanta atenção? Eventos como a CCXP não podem ajudar a criar memórias e fortalecer essa relação com o público?
Não é só a Netflix. Acho que o jeito como a gente consome as coisas hoje é muito na base do feed. O audiovisual meio que virou isso também, com as maratonas. Você não tem como digerir nada.
A CCXP é um lugar onde marcas e pessoas constroem histórias. E você tem que criar um ambiente para isso. Nessa vida em que o online é quase o mundo real, o presencial tem um impacto muito maior. E ele é mais longevo.
Uma das memórias mais fortes que tenho da CCXP foi na primeira edição, quando fui ao Thunder, que era muito menor. Vi o trailer de Star Wars: O Despertar da Força, que já tinha saído, só que no telão, com as pessoas. É outra coisa. Aquilo está comigo até hoje.
Quando você olha para o mercado e para as marcas, esse tipo de conexão faz toda a diferença. Mas eu não acho que a CCXP tenha que depender dessas revelações ou desses trailers exclusivos. Quero que existam, a gente trabalha para ter os maiores trailers e talentos exclusivos do ano. Só que precisamos trabalhar, antes de tudo, na experiência das pessoas quando entram no evento.
Não existe mídia mais poderosa que a comunidade. Falando em termos de marketing, se você vai gastar seu tempo e seu dinheiro para fazer alguma coisa virar popular, precisa escutar, conversar e criar junto com a comunidade. É isso que faz a diferença.
Público acompanha uma atração no Palco Omelete durante a CCXP25, que reuniu 284 mil visitantes ao longo dos quatro dias de evento, segundo a organização (Foto: Diego Padilha/I Hate Flash)
A CCXP concentra boa parte dessa relação em quatro dias de dezembro. Vocês pensam em criar outros momentos de contato com o público ao longo do ano?
A Omelete Company já tem outros grandes eventos, como a gamescom latam e a CCXP México, que acontecem no primeiro semestre. Então, como empresa, temos produtos em lugares diferentes.
Mas estamos estudando a possibilidade de criar outros produtos que materializem essa ideia de Omelete e CCXP no mundo real, de outras maneiras. Se será uma mini-CCXP, um festival de cinema, de anime ou de games, ainda não temos como dizer. A ideia é criar experiências para a comunidade em diferentes momentos do ano.
Isso também pode significar um trabalho de conteúdo melhor da própria CCXP, mais próximo da comunidade.
Estamos fazendo um grande piloto neste ano, que é a Guilda CCXP. Temos comunidades de RPG, anime, card games, Marvel, séries e outras. Reunimos essas pessoas quatro vezes no ano, ouvimos o que querem e precisam, e elas passam a entender melhor o evento. Estamos criando conteúdo junto com essas comunidades, que também são impulsionadas pelo engajamento que temos no Omelete.
Acredito que, nos próximos anos, a CCXP não vai deixar de ser essa grande celebração, mas pode ser o ponto que culmina a experiência de um ano inteiro.
Você falou algumas sobre a necessidade de reaproximação com os fãs. A CCXP já teve essa proximidade e acabou se distanciando ou é uma relação que nunca foi tão forte quanto vocês gostariam?
Eu acho que tinha, sim. Houve um momento recente de distanciamento, por vários motivos. O mercado mudou muito depois da pandemia. Tivemos um boom dos estúdios e das marcas não endêmicas querendo aproveitar o presencial. Também houve mudanças internas na empresa.
Este ano foi muito de escuta. Não ficamos apenas lendo comentários na internet. Temos pesquisas, formulários e grupos focais para entender o que está acontecendo com o evento.
A Guilda foi uma oportunidade de ouvir pessoas que representam mais profundamente algumas comunidades. E isso nos fez entender que tínhamos muitas melhorias a fazer nessa reaproximação.
Não se trata apenas de colocar mais fã-clubes no palco ou trazer os talentos que as pessoas pedem. Muitas dessas coisas dependem do mercado e dos estúdios, não necessariamente da atuação da CCXP.
A questão, para mim, é a CCXP voltar a ter mais atrações originais. Você deve lembrar das 12 armaduras dos Cavaleiros do Zodíaco, da exposição de Superman, da cabana do Hagrid. Isso vai voltar.
É um dos passos para se reaproximar da comunidade, mas a escuta é o principal. Não vamos atender a todas as expectativas de um dia para o outro.
A concentração de Hollywood e as mudanças nos investimentos dos estúdios também afetam a CCXP. Como o evento pode reduzir essa dependência?
A CCXP sempre vai ser, de alguma forma, um reflexo do mercado de entretenimento no Brasil e no mundo.
Se você olhar para 2014 ou 2016, tínhamos majoritariamente os estúdios de cinema e as marcas endêmicas dentro do evento. Havia poucos ou nenhum serviço de streaming. Quase dez anos depois, temos uma presença mais equilibrada entre cinema e streaming. Alguns estúdios vão em um ano, outros não. Alguns levam conteúdo, mas não têm estande; outros têm estande, mas não levam conteúdo.
A CCXP reflete muito o momento do mercado de entretenimento e os investimentos feitos fora dos Estados Unidos. Isso também acontece na San Diego Comic-Con, que teve anos, na última década, sem praticamente nenhuma grande major participando.
Mas, independentemente dessas oscilações, precisamos ter atrações e experiências que façam o ingresso valer cada centavo. A ideia não é aumentar a quantidade de ingressos. Não é dizer que, se o evento fizer mais sucesso, teremos 500 mil pessoas. Existe um limite de público, mas não há o mesmo limite para melhorar a experiência de quem visita a CCXP a cada ano.
O sucesso depende da satisfação das pessoas que estão ali, tanto do B2B quanto do B2C. As marcas procuram um lugar melhor para conversar com a comunidade, e a CCXP tem a responsabilidade de fazer essa comunidade se sentir bem.
Quanto mais forte é a conexão com a comunidade, menos dependente do mercado você fica. E, se essa conexão é forte, mesmo nos momentos difíceis o mercado vai precisar estar junto de você, porque essa também será uma forma de ele se recuperar.
Com Omelete e CCXP cada vez mais integrados, como preservar a independência editorial? Como o leitor pode confiar em uma crítica sobre um filme de um estúdio que também anuncia no site ou participa comercialmente do evento?
Eu, como leitor e como fã, teria essa mesma preocupação. Acho que tem que ter, não é injustificada. Ainda mais com tudo o que estamos vivendo em relação ao questionamento da mídia.
Mas, como alguém que trabalha há muito tempo no Omelete, posso dizer que isso sempre foi muito separado. Vou dar um exemplo: acho que, na semana passada, o Omelete estava com uma campanha de Street Fighter. E, se você olhar a crítica do filme, a pessoa que escreveu não gostou de jeito nenhum.
Hoje eu lido com produto e conteúdo, não necessariamente com o comercial. É lógico que, em algum momento, essas coisas vão se tocar. Mas a independência editorial, principalmente na parte de opinião, crítica e análise, é completa.
As pessoas que fazem as críticas não têm envolvimento com o time comercial. A independência jornalística do Omelete não depende do que acontece no comercial ou na CCXP.
A internet vai olhar e falar que caiu o Pix, que alguém foi pago para fazer alguma coisa. Isso acontece todo dia. Mas basta prestar um pouco de atenção para perceber que esse tipo de acusação não bate com o Omelete. São 26 anos trabalhando nisso.
Eu mesmo tenho relacionamento com pessoas dos estúdios há mais de dez anos e faço questão de continuar criando conteúdo. Não quero me afastar disso, porque é a forma de entender o que está acontecendo na comunidade. Mas essas coisas precisam ser separadas.
Os próprios estúdios entendem essa diferença. Uma coisa é opinião, outra é marketing. Aqui dentro separamos muito bem as duas coisas.
A base do negócio é a credibilidade e a conexão com a comunidade. Sem isso, não conseguimos crescer. E essa credibilidade é primordial para qualquer novo produto que vamos desenvolver.
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